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品牌設計中标志的差異化分析

 

品牌标志設計的差異化在哪裡

随着經濟危機的深入,品牌形象VI設計發展受到巨大的沖擊。特别是2008年9月11日的問題奶粉事件發生以來,直到2009年的今日仍然有一些品牌标志設計冷不防冒出産品質量問題,再次敲響了企業在運用logo品牌設計時産品質量存在安全隐患的警鐘。導緻企業唯質量第一,錯誤地認為品牌差異化就是以質量為導向,紛紛刮起追求高質量的飓風,好像把質量當成企業的“鎮山之寶”。我們又一次溫習品牌差異化這個課題了。談起品牌差異化,幾乎人人會講,人人會做,甚至有些人不屑一顧地說,品牌差異化不就是“與衆不同”嘛!其實,很多人理解品牌差異化都有偏差,不能真正掌握與實施品牌差異化,離品牌差異化還有一段艱難的路程要走。連環出現質量問題事件,品牌差異化警惕陷入以質量為導向.回顧一下我們營銷的發展史,誰還記得哪個品牌真正地以質量獲勝過?那是絕對地不可能的事情。因為我們是從産品時代走過來,就産品賣産品的日子一去不複返,品牌真正實現差異化獲取成功并不是建立在以質量為導向上的。
 
市場發展态勢是不斷變化着,是動态發展的,我們不能靜态去看待市場發展态勢。為什麼現在“二十七層淨化”的差異化行不通了呢?為什麼王老吉聚焦到“預防上火的飲料”,率先進入消費者心智實施差異化後,現在根據市場發展動态,明智地回歸到中國涼茶這個宗源上呢?是因為王老吉洞察到市場态勢變化規律,想要持續穩定地增長,就必須回歸到中國涼茶這一國家心智資源,借助中國涼茶這一國家心智資源認知的優勢,為王老吉走向國際化做好鋪墊。
 
在這裡,并不是說質量不重要,而是質量非常重要,隻不過質量是競争必備的條件,不是決定競争勝負的條件。現在許多企業産品暴露出質量問題,隻是這部分企業急功近利的現象——在市場不斷成熟下,未能夠從迅速發展之中調整過來,不可避免地在産品質量上出現了很多纰漏,缺少真誠面對消費者的勇氣。假如企業盲目認為品牌差異化就是以質量為導向,那麼憑企業再怎麼努力結果也會白搭,品牌終身注定成不了大器。真正決定企業運作品牌勝負是在消費者的心智中,而不是企業自身認為的角度,品牌差異化建立也如此。
 
vi設計品牌差異化不是創造了一個差異化的概念就萬事大吉了,就理所當然地認為這個差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念,企業要做的就是聚焦在品類上率先進入消費者的心智之中,讓消費者意識到這個差異化是與衆不同的,這個差異化的概念才真正被企業占有,品牌在市場上才真正與衆不同起來。品牌差異化需要聚焦到品類上,并率先進入消費者的心智之中杜絕與警惕品牌差異化以質量為導向後,許多企業純粹地為了差異化而差異化,并沒有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個有價值的品類上,并率先進入消費者的心智,錯失了大好的商機。
 
當品牌差異化聚焦在品類,率先進入消費者的心智後,企業要做的就是不斷進化自己。我們都知道恐龍在當時生物界非常強大與兇猛,但是恐龍為什麼會走向滅亡?關鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化,通過進化自己來适應生物界生存環境的變化。品牌發展到一定階段後,肯定會像恐龍一樣遇到發展的瓶頸,這時候如果不能根據市場發展态勢的變化作出品牌差異化的進化,品牌就會出現恐龍一樣的下場。
 
比如空調這個差異化,可能你認為不是一個差異化。市場上本來春蘭,或者海爾、美的更有機會成為空調這個品類的代名詞,但是,他們都沒有這樣做,結果被格力聚焦到空調這個品類,率先進入消費者心智之中,格力空調領跑世界,現在真正的是世界第一了。還有,果凍這個品類本來是屬于金娃的,但是,喜之郎發現金娃并沒有率先進入消費者的心智之中,因為進入市場擺在貨架上并沒有代表進入消費者心智,喜之郎馬上聚焦到果凍品類上,在全國開展占據消費者心智的宣傳。結果,金娃隻能睜眼看着果凍這個品類的寶座被喜之郎搶走。實施差異化是在消費者心智中發生的,而不是在市場上,或者事實上獲得差異化了,但沒有消費者認可,差異化也無法獲得消費者在市場上購買力。消費者心智模式告訴我們,他們讨厭複雜,喜歡簡單,喜歡把市場上的産品歸類,每個品類隻可能記住一兩個品牌,然後把多餘的品牌忘掉。比如,你想喝可樂,要麼選可口可樂,要麼選百事可樂。當企業想實現第一夢想時,實施品牌差異化第一要訣,就是聚集在一個有價值的品類上,并率先進入消費者的心智,就會建立起第一認知的優勢。

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